อสังหาฯ ปั้นแบรนด์เจาะลึกเรียลดีมานด์
ในแต่ละปี ภาคอสังหาริมทรัพย์มีการเปิดตัวโครงการใหม่ออกสู่ระบบประมาณ 60,000-65,000 หน่วย แต่ในบางปี ซัปพลายที่ออกมา อาจจะลดลงหรือเพิ่มขึ้นตามสภาพเศรษฐกิจที่จะเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงโอกาสในการลงทุนเพื่อขยายโครงการใหม่ ขณะที่ด้วยปัจจัยเรื่องการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้ผู้ประกอบการทุกค่ายต้องปรับตัว เพื่อให้สามารถ "ตอบสนอง" กับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ เพราะนั่นหมายถึงผลสำเร็จและโอกาสในการสร้างยอดขายให้เกิดขึ้น
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) หนึ่งบริษัทขนาดใหญ่ที่มีกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มลูกค้า จะว่าไปแล้ว เป็นรายแรก ๆ ที่ทำตลาดอย่างจริงจังกับกลุ่มลูกค้าที่จะเติบโตเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต โดยได้เปิดตัว แบรนด์ไลฟ์สไตล์คอนโดมิเนียมแนวคิดใหม่ "XT Condominium" #SansiriXT รับเทรนด์การเติบโตของลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียม หรือกลุ่มประชากรที่เกิดในช่วงระหว่างปี 1980-2000 ที่ได้กลายมาเป็นกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมของประเทศตั้งแต่นี้เป็นต้นไป แม้แต่พนักงานของแสนสิริเอง ก็เป็นคนมิลเลนเนียมมากถึง 60% และหากดูตามสถิติของลูกค้าแสนสิริตั้งแต่ ปี 2013-2017 จะพบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุตั้งแต่ 21-30 ปี มาซื้อโครงการของแสนสิริเป็นจำนวนเพิ่มขึ้นถึง 25% ในระยะเวลา 5 ปี และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต
อีกทั้งเกือบ 80% ของชาวมิลเลนเนียม ยังให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ หรือ Experience Over Things ใช้ชีวิตผ่านเทรนด์ Sharing Economy มากกว่าการครอบครองทรัพย์สิน
โดยในปัจจุบัน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีการแบ่งแบรนด์ที่อยู่อาศัยของตนเองออกตามระดับราคา รูปแบบโครงการหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบชัดเจน ผู้ประกอบการบางรายที่ก่อนหน้านี้อาจจะมีแบรนด์ย่อยมากมาย ก็มีการยุบหรือมีการยกเลิกหลาย ๆ แบรนด์ของตนเองไป เพื่อจะได้จัดกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น อีกทั้งการเปิดขายโครงการตามแบรนด์ซึ่งจัดลำดับตามรูปแบบและราคาขายนั้น สะดวกในการสื่อสารข้อมูลโครงการและองค์กรให้ออกมาในทิศทางเดียวกัน เพื่อจะได้ไม่สร้างความสับสนให้กับผู้ซื้อ เพราะเมื่อพูดถึงแบรนด์นี้ ก็จะนึกภาพของออกได้ทันทีว่า เป็นโครงการในระดับราคาไหน รูปแบบโครงการเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการประหยัดเวลาและไม่ต้องพูดถึงเรื่องอื่น ๆ ไปได้เยอะเลย ซึ่งเรื่องเหล่านี้ยังมีผลต่อการเลือกพรีเซ็นเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสซาเดอร์อีกด้วย เพราะแต่ละคนก็มีบุคลิกหรือว่ารูปลักษณ์ภายนอกที่แตกต่างกัน
ผู้ประกอบการที่มีการลดแบรนด์ของตนเองลง ทั้งการลดแบบถาวร โดยการยกเลิกบางแบรนด์ไปเลย หรือลดการเปิดขายโครงการในแบรนด์ดังกล่าวลง เช่น ค่ายออริจิ้น ลดการเปิดขายโครงการที่ใช้แบรนด์ไนท์บริดจ์ นอตติ้งฮิลล์ เคนซิงตัน แต่มาเน้นที่แบรนด์น้องใหม่อย่าง "ดิ ออริจิ้น" ซึ่งเป็นตัวแทนของโครงการที่จับกลุ่มคนทำงานไม่นาน วัยรุ่นที่มีรายได้ไม่สูงเกินไป และ "พาร์ค ออริจิ้น" ที่เป็นแบรนด์ของโครงการระดับราคาขายมากกว่า 180,000 บาทต่อตารางเมตร (ตร.ม.) ขึ้นไปในพื้นที่เมืองชั้นใน
บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ที่ให้แบรนด์ พลัมคอนโด เป็นตัวแทนของกลุ่มระดับราคาไม่แพง หรือแม้แต่แบรนด์ เดอะทรี และ แชปเตอร์ เป็นกลุ่มของคนทำงานที่มีรายได้สามารถซื้อได้มากกว่าพลัมคอนโด เช่นเดียวกับแบรนด์ ไอวี่ หรือ เดอะรีเสิร์ฟ เป็นกลุ่มของโครงการระดับไฮเอนด์ขึ้นไป
แบรนด์ เดอะนิช ของ บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เป็นตัวแทนของกลุ่มระดับกลางลงไป เดอะนิชโมโน เป็นโครงการระดับกลาง และ เดอะนิชไพรด์ เป็นตัวแทนของกลุ่มโครงการระดับไฮเอนด์ ส่วนแบรนด์ "ปีติ" เป็นโครงการระดับลักชัวรีของเสนา
หรือแม้แต่แบรนด์บ้านจัดสรรในระดับต่าง ๆ ผู้ประกอบการบางรายมีการออกแบรนด์ใหม่ทุกครั้งที่มีการเปิดขายโครงการใหม่ ซึ่งการทำแบบนั้นอาจจะเป็นวิธีการที่เหมาะสมในอดีตในช่วงที่พวกเขายังไม่มั่นใจ ในสถานะของรูปแบบโครงการตัวเองที่อาจจะเปิดขาย แตกต่างจากโครงการของพวกเขาก่อนหน้านี้ พวกเขาเลยเลือกที่จะใช้แบรนด์ที่ยังสามารถเปลี่ยนไปมาหรือยกเลิกได้ก่อน จนเมื่อกลุ่มผู้ซื้อยอมรับแล้ว พวกเขาจึงยุบบางแบรนด์ที่เปิดขายในช่วงเวลานั้นไป และเลือกแบรนด์ที่ชัดเจนมาใช้ต่อเนื่องจนปัจจุบัน เช่น แสนสิริ พฤกษา ที่ยกเลิกไปหลายแบรนด์ก่อนหน้านี้และเลือกบางแบรนด์เป็นตัวแทนของโครงการในแต่ละระดับราคาแทนจนปัจจุบัน
ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายวัน 360" ว่า เรากำลังทำตลาดในเชิงรูปแบบใหม่ ผ่านโครงการใหม่ แบรนด์ใหม่ ที่เป็นโครงการร่วมทุน โดยจะเปิดตัวภายในไตรมาส 3 หรือต้นไตรมาส 4 รูปแบบจะต่างจากโครงการก่อนหน้านี้ ที่จะใช้เรื่องราคาเป็นตัวกำหนดโปรดักส์ แต่แบรนด์ใหม่ที่จะเปิดโฉมหน้า จะใช้เรื่องข้อมูล "ไลฟ์สไตล์" ของลูกค้า มาชี้ถึงราคาของโครงการคอนโดมิเนียมที่จะเปิดตัว ซึ่งจะอยู่ใกล้เมือง และมีสิ่งอำนวยความสะดวกรองรับ
นายประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-พรีเมียม บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า กล่าวถึงกลยุทธ์ในการทำตลาดคอนโดมิเนียมระดับพรีเมียมว่า ตัวอย่างโครงการ CHAPTER เจริญนคร-ริเวอร์ไซด์ จะเป็นโครงการที่ทำให้ยอดขายของกลุ่มพรีเมียมเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ เนื่องจากเรามีการเดินหน้ากลยุทธ์ใหม่ในการพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม มีการทำสำรวจตลาดและสำรวจความต้องการของลูกค้าในการซื้อที่อยู่อาศัย โดยเน้นกลุ่มที่ลูกค้าที่เป็น Specific Demand ซึ่งบริษัทเห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน บนทำเลที่มีศักยภาพและตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมกับพัฒนาสินค้าที่ไม่ซ้ำกับผู้พัฒนารายอื่น และมีขนาดห้องที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนั้น ๆ ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในด้านยอดขายจากโครงการที่ผ่านมาในปีนี้
"เรามองทำเลแทนลูกค้า แบบถูกที่และถูกคน อีกทั้งการปรับตัว การมองลูกค้าและสินค้าที่ชัดเจน และตอบโจทย์ ทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในภาวะขาลงของอุตสาหกรรม เราต้องการดีมานด์และหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เหมาะสมที่เป็น Specific Demand ซึ่งทำให้เราประสบความสำเร็จ โครงการดังกล่าว แค่ 2 อาทิตย์สามารถสร้างยอดขายได้กว่า 90% และสิ่งสำคัญ เราไม่มีต้นทุนในการโฆษณา เนื่องจาก ไอคอนสยาม และรถไฟฟ้าสายสีทอง และกิจกรรมต่าง ๆ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ช่วยประชาสัมพันธ์ศักยภาพของทำเลให้โด่งดังไปแล้ว" นายประเสริฐ กล่าว
นางสาวมณีกานต์ อิสรีย์โกศล ผู้อำนวยการ ฝ่ายขายและการตลาด โครงการคลาวด์ บริษัท ริสแลนด์ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า การทำตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน ต้องมีความชัดเจน มีการแบ่งตลาดให้ชัด ซึ่งในบางครั้ง เราจะเห็นว่า บางผู้ประกอบการมีการใช้แบรนด์เดียวกันในการทำตลาดแต่อยู่คนละทำเล เช่น อยู่ในทำเลหนึ่ง แบรนด์ดังกล่าวจะมีราคาอีกแบบ แต่ไปอยู่อีกโลเกชั่น แบรนด์เดิมสามารถทำราคาได้สูงกว่า ดังนั้น การตลาดสมัยใหม่ ต้องมีการแบ่งเทียร์ให้ชัด
"เชื่อว่า ทุก ๆ บริษัทมองเห็นโอกาสในการทำตลาดพัฒนาโครงการ แต่อสังหาฯยุคนี้ จะเล่นท่ายากมากขึ้น เนื่องจากสภาพตลาดเปลี่ยนไป ซึ่งเรามองว่า การจับมือกับพันธมิตร จะช่วยให้การทำตลาดมีเสถียรภาพมากขึ้น เราต้องเข้าใจว่า ตอนนี้ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ลูกค้าเปลี่ยนไว แต่ละ Gen เปลี่ยนเร็ว จับยาก เบื่อง่าย ทำให้เราต้องคิดและศึกษาให้อย่างรอบคอบ" นางสาวมณีกานต์ กล่าว
ปรับแบรนด์ให้รับกับกำลังซื้อ
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ในช่วงที่ผ่านมาและในสถานการณ์ปัจจุบัน ธนาคารต่าง ๆ ในประเทศไทยมีการตรวจสอบ หรือคัดกรองผู้ขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยกันอย่างเข้มงวด เพื่อป้องกันการเกิดหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้(NPLs)ในอนาคต อีกทั้งยังเป็นการหยุดความร้อนแรงของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไปด้วยในตัว และเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เพิ่งออกมาตรการกำกับดูแลสินเชื่อที่อยู่อาศัย (LTV) ใหม่ออกมา มีผลโดยตรงต่อผู้ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย โดยเป็นการสื่อไปยังธนาคารสำหรับการซื้อที่อยู่อาศัย โดยการขอสินเชื่อธนาคารหลังที่ 2 ขึ้นไป โดยที่สัญญาสินเชื่อแรกยังไม่ถึง 3 ปี แต่ในหลาย ๆ ครั้ง ธนาคารต่าง ๆ พิจารณาสินเชื่อให้กับผู้ที่ขอสินเชื่อธนาคารในเกณฑ์เดียวกันทั้งหมด ไม่ได้แยกว่าเป็นการขอสินเชื่อใหม่ หรือการขอสินเชื่อที่ 2 (แบงก์เหมาร่วมทุกกลุ่ม) ซึ่งประเด็นนี้สร้างผลกระทบให้กับผู้ประกอบการ รวมไปถึงกลุ่มผู้ซื้อที่ต้องการที่อยู่อาศัยในระดับหนึ่ง โดยลดสินเชื่อลงหลังจากการใช้มาตรการดังกล่าว
การพิจารณาการขอสินเชื่อธนาคานั้น ธนาคารส่วนใหญ่จะเน้นความสามารถในการผ่อนชำระรายเดือนของผู้ที่ขอสินเชื่อเป็นเกณฑ์ โดยส่วนใหญ่ธนาคารจะกำหนดหลักเกณฑ์คร่าว ๆ ว่า ยอดผ่อนชำระต่อเดือนของผู้ที่ขอสินเชื่อจะอยู่ที่ประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้ต่อเดือนของผู้ที่ขอกู้ หรือที่ไม่เกิน 40% ของรายได้ต่อเดือน ซึ่งเป็นรายได้ที่หักจากหนี้สินอื่น ๆ เช่น ถ้าผู้ที่ขอสินเชื่อมีรายได้ 20,000 บาทต่อเดือน ความสามารถในการผ่อนชำระของพวกเขาจะอยู่ที่ประมาณ 7,000 - 8,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมีผลให้พวกเขาสามารถซื้อที่อยู่อาศัยได้ในราคาไม่เกิน 1.5 ล้านบาท เพราะธนาคารจะอนุมัติวงเงินสินเชื่อให้เพียงเท่านี้ ยกเว้นผู้ที่ขอสินเชื่อจะมีเงินสด (เงินเก็บ) มาจ่ายในส่วนที่เงินจากวงเงินสินเชื่อไป แต่บางธนาคารอาจจะพิจารณาความสามารถในการผ่อนชำระรายเดือนที่มากกว่า 40% อาจจะที่ประมาณ 50-60% ผู้ที่ขอสินเชื่อจะได้วงเงินกู้มากขึ้น แต่ก็มีเรื่องของภาระหนี้สินของผู้ขอสินเชื่อเป็นเกณฑ์ประกอบการพิจารณาด้วย
แต่การขอสินเชื่อได้ อาจจะไม่ใช่ "จุดจบ" ของการเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัย เพราะปัจจุบันนั้นการขอสินเชื่อธนาคารในวงเงินที่เทียบเท่ากับราคาที่อยู่อาศัย อาจจะช่วยให้ผู้ที่ขอสินเชื่อเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยได้เท่านั้น แต่อาจจะไม่เพียงพอต่อการทำให้ที่อยู่อาศัยนั้นพร้อมเข้าอยู่อาศัย เนื่องจากค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่เกิดจากการเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยนั้นไม่ใช่แค่ที่มูลค่าของที่อยู่อาศัยเท่านั้น ยังต้องไม่ลืมว่าค่าใช้จ่ายที่สำนักงานที่ดิน และค่าธรรมเนียม รวมไปถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อีกที่อาจจะตามมาเพิ่มเติม
ถ้าพิจารณาว่าธนาคารส่วนใหญ่จะอนุมัติสินเชื่อธนาคารที่วงเงิน 90% ของมูลค่าที่อยู่อาศัย 10% คือ เงินที่ผู้ซื้อจ่ายให้กับผู้ประกอบการหลังจากทำสัญญาจะซื้อจะขายทั้งในรูปแบบของเงินจอง เงินทำสัญญา และ เงินดาวน์ อาจจะมากกว่านี้ก็ได้ขึ้นอยู่กับมูลค่าที่อยู่อาศัย รูปแบบโครงการ และข้อกำหนดโครงการ นั่นหมายความว่า ผู้ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยจำเป็นต้องมีความสามารถในการจ่ายเงินส่วนนี้ 10% หรือมากกว่า (บางโครงการให้ผ่อนดาวน์ 15-30%) ซึ่งถ้าเป็นการซื้อคอนโดมิเนียม ก็อาจจะมีระยะเวลาในการผ่อนชำระส่วนนี้นานหน่อย อาจจะถึง 2 ปี แต่ถ้าเป็นบ้านจัดสรรในรูปแบบต่างๆ ก็อาจจะสั้นมากคือ 1-6 เดือน แม้จะมีบางโครงการที่ให้ผ่อนชำระเงินส่วนนี้นานกว่านั้น แต่ระยะเวลาสั้นหรือ ยาวนั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาในการก่อสร้าง นั่นหมายความว่า ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยทุกคนมีเวลาในการเตรียมตัวก่อน ที่จะถึงวันขอสินเชื่อธนาคารตั้งแต่ 1 เดือนถึง 2 ปี โดยประมาณ ซึ่งในช่วงเวลานี้ทุกคนควรจะต้องระวังเรื่องการใช้จ่ายเงินรวมไปถึงบริหารหนี้สินของตนเองให้ลดลงต่อเนื่อง ไม่ใช่ยิ่งใกล้กำหนดโอนกรรมสิทธิ์หนี้สินกลับเพิ่มพูน อีกทั้งต้องระวังไม่ให้เกิดการผิดนัดชำระหนี้สินโดยเด็ดขาด เพราะมีความเสี่ยงที่ธนาคารจะไม่อนุมัติสินเชื่อให้ หรือได้วงเงินที่ต่ำกว่าที่ต้องการหรือน้อยกว่า 90% และต้องหาเงินมาจ่ายส่วนที่เกินมาจากวงเงินสินเชื่อธนาคารซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีการเตรียมพร้อมในเรื่องนี้
"คนจำนวนไม่น้อยไม่ได้เตรียมพร้อมในเรื่องนี้ จึงมีปัญหาในเรื่องของหนี้สินบัตรเครดิตหรือสินเชื่อส่วนบุคคลตามมา บางรายอาจจะเลวร้ายขนาดที่มีการขอสินเชื่อส่วนบุคคลมาในวันที่ต้องไปทำธุรกรรมการโอนกรรมสิทธิ์ที่สำนักงานที่ดิน เพราะไม่มีเงินสดเพียงพอกับค่าใช้จ่ายในการโอนกรรมสิทธิ์ ที่ส่วนใหญ่ต้องเสียอย่างน้อย 1% ของมูลค่าที่อยู่อาศัย"
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของการขยายแบรนด์ใหม่นั้น นอกจากมองหาโอกาสการเข้าถึงตลาดแล้ว ก็เพื่อรองรับกับความสามารถของลูกค้า เนื่องจากในปัจจุบัน เรื่องหนี้ครัวเรือนกลายเป็น "ประเด็นร้อน" ที่ธนาคารฯนำมาคำนวณถึงความสามารถในการกู้สินเชื่อว่าจะ"ผ่านหรือไม่"
ตามข้อมูลของสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สคช.) ระบุถึงภาวะสังคมไทย ไตรมาส 4 ปี 2561 ว่า หนี้ครัวเรือนเท่ากับ 12.8 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.0% และคิดเป็นสัดส่วนต่อจีดีพีเท่ากับ 78.6% เพิ่มขึ้นเป็นไตรมาสที่สองติดต่อกัน และยิ่งพบว่าประเทศไทยมีสัดส่วนหนี้ครัวเรือนต่อจีพีดีอยู่ในอันดับที่ 10 จาก 89 ประเทศทั่วโลก
และเป็นที่น่าสังเกตว่า ไตรมาสแรกปี 62 หนี้สินครัวเรือนยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยพิจารณาจากยอดคงค้างสินเชื่อเพื่อการอุปโภคบริโภคส่วนบุคคลของธนาคารฯ ขยายตัว 10.1% สูงสุดในรอบ 5 ปี เป็นผลจากเร่งก่อหนี้ก่อนการบังคับใช้ LTV, ความต้องการรถยนต์ที่เพิ่มสูงขึ้น
แต่ที่น่าเป็นห่วง คือ คุณภาพสินเชื่อโดยรวม ยังต้องติดตามอย่างใกล้ชิด โดยไตรมาสแรกปี 62 หนี้เพื่อการอุปโภคบริโภคที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ขยายตัว 9.0% เทียบกับ 9.1% ในไตรมาสก่อน คิดเป็นสัดส่วน 2.75% ต่อสินเชื่อรวม และสัดส่วน 27.8% ต่อ NPLs ซึ่งสูงสุดในรอบ 13 ไตรมาส
ทั้งนี้ ด้านผู้บริหาร เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ฯ ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กล่าวถึงการดูแลลูกค้าในการซื้อที่อยู่อาศัยของเสนาฯ เพื่อรับกับ LTV ว่า จะมีทั้งเรื่องการให้ดาวน์ยาวขึ้นทั้งโครงการแนวราบและคอนโดฯ ซึ่งเสมือนให้ลูกค้าเก็บเงินไว้ก่อน แต่หากความสามารถของลูกค้าไม่ถึง เราก็แนะนำให้ซื้อบ้านเล็กลง สุดท้ายไม่ได้จริง ๆ ก็ต้องอธิบายลูกค้าให้เข้าใจ
"จริง ๆ แล้ว เรื่องการซื้อบ้านก็ต้องมากับพร้อมเรื่องเงิน แต่ของเราไม่ถูกสร้างให้เป็นสังคมที่ต้องมีเงินเก็บ แต่ก็ยอมรับว่าปลูกฝังยาก สิ่งเย้ายวนเยอะในโลกโซเชียล ก็อาจทำให้คนเป็นหนี้เยอะขึ้น มีโปรโมชันให้ผ่อนได้เยอะขึ้น ผ่อนให้หายอยาก ทำให้คนยอมเป็นหนี้" ผศ.ดร.เกษรา กล่าวทิ้งท้าย
ที่มา : ผู้จัดการรายวัน 360 องศา, ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) หนึ่งบริษัทขนาดใหญ่ที่มีกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มลูกค้า จะว่าไปแล้ว เป็นรายแรก ๆ ที่ทำตลาดอย่างจริงจังกับกลุ่มลูกค้าที่จะเติบโตเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคต โดยได้เปิดตัว แบรนด์ไลฟ์สไตล์คอนโดมิเนียมแนวคิดใหม่ "XT Condominium" #SansiriXT รับเทรนด์การเติบโตของลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียม หรือกลุ่มประชากรที่เกิดในช่วงระหว่างปี 1980-2000 ที่ได้กลายมาเป็นกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมของประเทศตั้งแต่นี้เป็นต้นไป แม้แต่พนักงานของแสนสิริเอง ก็เป็นคนมิลเลนเนียมมากถึง 60% และหากดูตามสถิติของลูกค้าแสนสิริตั้งแต่ ปี 2013-2017 จะพบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุตั้งแต่ 21-30 ปี มาซื้อโครงการของแสนสิริเป็นจำนวนเพิ่มขึ้นถึง 25% ในระยะเวลา 5 ปี และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต
อีกทั้งเกือบ 80% ของชาวมิลเลนเนียม ยังให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ หรือ Experience Over Things ใช้ชีวิตผ่านเทรนด์ Sharing Economy มากกว่าการครอบครองทรัพย์สิน
โดยในปัจจุบัน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีการแบ่งแบรนด์ที่อยู่อาศัยของตนเองออกตามระดับราคา รูปแบบโครงการหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบชัดเจน ผู้ประกอบการบางรายที่ก่อนหน้านี้อาจจะมีแบรนด์ย่อยมากมาย ก็มีการยุบหรือมีการยกเลิกหลาย ๆ แบรนด์ของตนเองไป เพื่อจะได้จัดกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น อีกทั้งการเปิดขายโครงการตามแบรนด์ซึ่งจัดลำดับตามรูปแบบและราคาขายนั้น สะดวกในการสื่อสารข้อมูลโครงการและองค์กรให้ออกมาในทิศทางเดียวกัน เพื่อจะได้ไม่สร้างความสับสนให้กับผู้ซื้อ เพราะเมื่อพูดถึงแบรนด์นี้ ก็จะนึกภาพของออกได้ทันทีว่า เป็นโครงการในระดับราคาไหน รูปแบบโครงการเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งช่วยให้ผู้ประกอบการประหยัดเวลาและไม่ต้องพูดถึงเรื่องอื่น ๆ ไปได้เยอะเลย ซึ่งเรื่องเหล่านี้ยังมีผลต่อการเลือกพรีเซ็นเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสซาเดอร์อีกด้วย เพราะแต่ละคนก็มีบุคลิกหรือว่ารูปลักษณ์ภายนอกที่แตกต่างกัน
ผู้ประกอบการที่มีการลดแบรนด์ของตนเองลง ทั้งการลดแบบถาวร โดยการยกเลิกบางแบรนด์ไปเลย หรือลดการเปิดขายโครงการในแบรนด์ดังกล่าวลง เช่น ค่ายออริจิ้น ลดการเปิดขายโครงการที่ใช้แบรนด์ไนท์บริดจ์ นอตติ้งฮิลล์ เคนซิงตัน แต่มาเน้นที่แบรนด์น้องใหม่อย่าง "ดิ ออริจิ้น" ซึ่งเป็นตัวแทนของโครงการที่จับกลุ่มคนทำงานไม่นาน วัยรุ่นที่มีรายได้ไม่สูงเกินไป และ "พาร์ค ออริจิ้น" ที่เป็นแบรนด์ของโครงการระดับราคาขายมากกว่า 180,000 บาทต่อตารางเมตร (ตร.ม.) ขึ้นไปในพื้นที่เมืองชั้นใน
บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ที่ให้แบรนด์ พลัมคอนโด เป็นตัวแทนของกลุ่มระดับราคาไม่แพง หรือแม้แต่แบรนด์ เดอะทรี และ แชปเตอร์ เป็นกลุ่มของคนทำงานที่มีรายได้สามารถซื้อได้มากกว่าพลัมคอนโด เช่นเดียวกับแบรนด์ ไอวี่ หรือ เดอะรีเสิร์ฟ เป็นกลุ่มของโครงการระดับไฮเอนด์ขึ้นไป
แบรนด์ เดอะนิช ของ บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เป็นตัวแทนของกลุ่มระดับกลางลงไป เดอะนิชโมโน เป็นโครงการระดับกลาง และ เดอะนิชไพรด์ เป็นตัวแทนของกลุ่มโครงการระดับไฮเอนด์ ส่วนแบรนด์ "ปีติ" เป็นโครงการระดับลักชัวรีของเสนา
หรือแม้แต่แบรนด์บ้านจัดสรรในระดับต่าง ๆ ผู้ประกอบการบางรายมีการออกแบรนด์ใหม่ทุกครั้งที่มีการเปิดขายโครงการใหม่ ซึ่งการทำแบบนั้นอาจจะเป็นวิธีการที่เหมาะสมในอดีตในช่วงที่พวกเขายังไม่มั่นใจ ในสถานะของรูปแบบโครงการตัวเองที่อาจจะเปิดขาย แตกต่างจากโครงการของพวกเขาก่อนหน้านี้ พวกเขาเลยเลือกที่จะใช้แบรนด์ที่ยังสามารถเปลี่ยนไปมาหรือยกเลิกได้ก่อน จนเมื่อกลุ่มผู้ซื้อยอมรับแล้ว พวกเขาจึงยุบบางแบรนด์ที่เปิดขายในช่วงเวลานั้นไป และเลือกแบรนด์ที่ชัดเจนมาใช้ต่อเนื่องจนปัจจุบัน เช่น แสนสิริ พฤกษา ที่ยกเลิกไปหลายแบรนด์ก่อนหน้านี้และเลือกบางแบรนด์เป็นตัวแทนของโครงการในแต่ละระดับราคาแทนจนปัจจุบัน
ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายวัน 360" ว่า เรากำลังทำตลาดในเชิงรูปแบบใหม่ ผ่านโครงการใหม่ แบรนด์ใหม่ ที่เป็นโครงการร่วมทุน โดยจะเปิดตัวภายในไตรมาส 3 หรือต้นไตรมาส 4 รูปแบบจะต่างจากโครงการก่อนหน้านี้ ที่จะใช้เรื่องราคาเป็นตัวกำหนดโปรดักส์ แต่แบรนด์ใหม่ที่จะเปิดโฉมหน้า จะใช้เรื่องข้อมูล "ไลฟ์สไตล์" ของลูกค้า มาชี้ถึงราคาของโครงการคอนโดมิเนียมที่จะเปิดตัว ซึ่งจะอยู่ใกล้เมือง และมีสิ่งอำนวยความสะดวกรองรับ
นายประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-พรีเมียม บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า กล่าวถึงกลยุทธ์ในการทำตลาดคอนโดมิเนียมระดับพรีเมียมว่า ตัวอย่างโครงการ CHAPTER เจริญนคร-ริเวอร์ไซด์ จะเป็นโครงการที่ทำให้ยอดขายของกลุ่มพรีเมียมเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ เนื่องจากเรามีการเดินหน้ากลยุทธ์ใหม่ในการพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม มีการทำสำรวจตลาดและสำรวจความต้องการของลูกค้าในการซื้อที่อยู่อาศัย โดยเน้นกลุ่มที่ลูกค้าที่เป็น Specific Demand ซึ่งบริษัทเห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน บนทำเลที่มีศักยภาพและตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมกับพัฒนาสินค้าที่ไม่ซ้ำกับผู้พัฒนารายอื่น และมีขนาดห้องที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนั้น ๆ ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในด้านยอดขายจากโครงการที่ผ่านมาในปีนี้
"เรามองทำเลแทนลูกค้า แบบถูกที่และถูกคน อีกทั้งการปรับตัว การมองลูกค้าและสินค้าที่ชัดเจน และตอบโจทย์ ทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในภาวะขาลงของอุตสาหกรรม เราต้องการดีมานด์และหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เหมาะสมที่เป็น Specific Demand ซึ่งทำให้เราประสบความสำเร็จ โครงการดังกล่าว แค่ 2 อาทิตย์สามารถสร้างยอดขายได้กว่า 90% และสิ่งสำคัญ เราไม่มีต้นทุนในการโฆษณา เนื่องจาก ไอคอนสยาม และรถไฟฟ้าสายสีทอง และกิจกรรมต่าง ๆ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา ช่วยประชาสัมพันธ์ศักยภาพของทำเลให้โด่งดังไปแล้ว" นายประเสริฐ กล่าว
นางสาวมณีกานต์ อิสรีย์โกศล ผู้อำนวยการ ฝ่ายขายและการตลาด โครงการคลาวด์ บริษัท ริสแลนด์ ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า การทำตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน ต้องมีความชัดเจน มีการแบ่งตลาดให้ชัด ซึ่งในบางครั้ง เราจะเห็นว่า บางผู้ประกอบการมีการใช้แบรนด์เดียวกันในการทำตลาดแต่อยู่คนละทำเล เช่น อยู่ในทำเลหนึ่ง แบรนด์ดังกล่าวจะมีราคาอีกแบบ แต่ไปอยู่อีกโลเกชั่น แบรนด์เดิมสามารถทำราคาได้สูงกว่า ดังนั้น การตลาดสมัยใหม่ ต้องมีการแบ่งเทียร์ให้ชัด
"เชื่อว่า ทุก ๆ บริษัทมองเห็นโอกาสในการทำตลาดพัฒนาโครงการ แต่อสังหาฯยุคนี้ จะเล่นท่ายากมากขึ้น เนื่องจากสภาพตลาดเปลี่ยนไป ซึ่งเรามองว่า การจับมือกับพันธมิตร จะช่วยให้การทำตลาดมีเสถียรภาพมากขึ้น เราต้องเข้าใจว่า ตอนนี้ตลาดเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ลูกค้าเปลี่ยนไว แต่ละ Gen เปลี่ยนเร็ว จับยาก เบื่อง่าย ทำให้เราต้องคิดและศึกษาให้อย่างรอบคอบ" นางสาวมณีกานต์ กล่าว
ปรับแบรนด์ให้รับกับกำลังซื้อ
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ในช่วงที่ผ่านมาและในสถานการณ์ปัจจุบัน ธนาคารต่าง ๆ ในประเทศไทยมีการตรวจสอบ หรือคัดกรองผู้ขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยกันอย่างเข้มงวด เพื่อป้องกันการเกิดหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้(NPLs)ในอนาคต อีกทั้งยังเป็นการหยุดความร้อนแรงของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไปด้วยในตัว และเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เพิ่งออกมาตรการกำกับดูแลสินเชื่อที่อยู่อาศัย (LTV) ใหม่ออกมา มีผลโดยตรงต่อผู้ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย โดยเป็นการสื่อไปยังธนาคารสำหรับการซื้อที่อยู่อาศัย โดยการขอสินเชื่อธนาคารหลังที่ 2 ขึ้นไป โดยที่สัญญาสินเชื่อแรกยังไม่ถึง 3 ปี แต่ในหลาย ๆ ครั้ง ธนาคารต่าง ๆ พิจารณาสินเชื่อให้กับผู้ที่ขอสินเชื่อธนาคารในเกณฑ์เดียวกันทั้งหมด ไม่ได้แยกว่าเป็นการขอสินเชื่อใหม่ หรือการขอสินเชื่อที่ 2 (แบงก์เหมาร่วมทุกกลุ่ม) ซึ่งประเด็นนี้สร้างผลกระทบให้กับผู้ประกอบการ รวมไปถึงกลุ่มผู้ซื้อที่ต้องการที่อยู่อาศัยในระดับหนึ่ง โดยลดสินเชื่อลงหลังจากการใช้มาตรการดังกล่าว
การพิจารณาการขอสินเชื่อธนาคานั้น ธนาคารส่วนใหญ่จะเน้นความสามารถในการผ่อนชำระรายเดือนของผู้ที่ขอสินเชื่อเป็นเกณฑ์ โดยส่วนใหญ่ธนาคารจะกำหนดหลักเกณฑ์คร่าว ๆ ว่า ยอดผ่อนชำระต่อเดือนของผู้ที่ขอสินเชื่อจะอยู่ที่ประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้ต่อเดือนของผู้ที่ขอกู้ หรือที่ไม่เกิน 40% ของรายได้ต่อเดือน ซึ่งเป็นรายได้ที่หักจากหนี้สินอื่น ๆ เช่น ถ้าผู้ที่ขอสินเชื่อมีรายได้ 20,000 บาทต่อเดือน ความสามารถในการผ่อนชำระของพวกเขาจะอยู่ที่ประมาณ 7,000 - 8,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมีผลให้พวกเขาสามารถซื้อที่อยู่อาศัยได้ในราคาไม่เกิน 1.5 ล้านบาท เพราะธนาคารจะอนุมัติวงเงินสินเชื่อให้เพียงเท่านี้ ยกเว้นผู้ที่ขอสินเชื่อจะมีเงินสด (เงินเก็บ) มาจ่ายในส่วนที่เงินจากวงเงินสินเชื่อไป แต่บางธนาคารอาจจะพิจารณาความสามารถในการผ่อนชำระรายเดือนที่มากกว่า 40% อาจจะที่ประมาณ 50-60% ผู้ที่ขอสินเชื่อจะได้วงเงินกู้มากขึ้น แต่ก็มีเรื่องของภาระหนี้สินของผู้ขอสินเชื่อเป็นเกณฑ์ประกอบการพิจารณาด้วย
แต่การขอสินเชื่อได้ อาจจะไม่ใช่ "จุดจบ" ของการเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัย เพราะปัจจุบันนั้นการขอสินเชื่อธนาคารในวงเงินที่เทียบเท่ากับราคาที่อยู่อาศัย อาจจะช่วยให้ผู้ที่ขอสินเชื่อเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยได้เท่านั้น แต่อาจจะไม่เพียงพอต่อการทำให้ที่อยู่อาศัยนั้นพร้อมเข้าอยู่อาศัย เนื่องจากค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่เกิดจากการเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยนั้นไม่ใช่แค่ที่มูลค่าของที่อยู่อาศัยเท่านั้น ยังต้องไม่ลืมว่าค่าใช้จ่ายที่สำนักงานที่ดิน และค่าธรรมเนียม รวมไปถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อีกที่อาจจะตามมาเพิ่มเติม
ถ้าพิจารณาว่าธนาคารส่วนใหญ่จะอนุมัติสินเชื่อธนาคารที่วงเงิน 90% ของมูลค่าที่อยู่อาศัย 10% คือ เงินที่ผู้ซื้อจ่ายให้กับผู้ประกอบการหลังจากทำสัญญาจะซื้อจะขายทั้งในรูปแบบของเงินจอง เงินทำสัญญา และ เงินดาวน์ อาจจะมากกว่านี้ก็ได้ขึ้นอยู่กับมูลค่าที่อยู่อาศัย รูปแบบโครงการ และข้อกำหนดโครงการ นั่นหมายความว่า ผู้ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยจำเป็นต้องมีความสามารถในการจ่ายเงินส่วนนี้ 10% หรือมากกว่า (บางโครงการให้ผ่อนดาวน์ 15-30%) ซึ่งถ้าเป็นการซื้อคอนโดมิเนียม ก็อาจจะมีระยะเวลาในการผ่อนชำระส่วนนี้นานหน่อย อาจจะถึง 2 ปี แต่ถ้าเป็นบ้านจัดสรรในรูปแบบต่างๆ ก็อาจจะสั้นมากคือ 1-6 เดือน แม้จะมีบางโครงการที่ให้ผ่อนชำระเงินส่วนนี้นานกว่านั้น แต่ระยะเวลาสั้นหรือ ยาวนั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาในการก่อสร้าง นั่นหมายความว่า ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยทุกคนมีเวลาในการเตรียมตัวก่อน ที่จะถึงวันขอสินเชื่อธนาคารตั้งแต่ 1 เดือนถึง 2 ปี โดยประมาณ ซึ่งในช่วงเวลานี้ทุกคนควรจะต้องระวังเรื่องการใช้จ่ายเงินรวมไปถึงบริหารหนี้สินของตนเองให้ลดลงต่อเนื่อง ไม่ใช่ยิ่งใกล้กำหนดโอนกรรมสิทธิ์หนี้สินกลับเพิ่มพูน อีกทั้งต้องระวังไม่ให้เกิดการผิดนัดชำระหนี้สินโดยเด็ดขาด เพราะมีความเสี่ยงที่ธนาคารจะไม่อนุมัติสินเชื่อให้ หรือได้วงเงินที่ต่ำกว่าที่ต้องการหรือน้อยกว่า 90% และต้องหาเงินมาจ่ายส่วนที่เกินมาจากวงเงินสินเชื่อธนาคารซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีการเตรียมพร้อมในเรื่องนี้
"คนจำนวนไม่น้อยไม่ได้เตรียมพร้อมในเรื่องนี้ จึงมีปัญหาในเรื่องของหนี้สินบัตรเครดิตหรือสินเชื่อส่วนบุคคลตามมา บางรายอาจจะเลวร้ายขนาดที่มีการขอสินเชื่อส่วนบุคคลมาในวันที่ต้องไปทำธุรกรรมการโอนกรรมสิทธิ์ที่สำนักงานที่ดิน เพราะไม่มีเงินสดเพียงพอกับค่าใช้จ่ายในการโอนกรรมสิทธิ์ ที่ส่วนใหญ่ต้องเสียอย่างน้อย 1% ของมูลค่าที่อยู่อาศัย"
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของการขยายแบรนด์ใหม่นั้น นอกจากมองหาโอกาสการเข้าถึงตลาดแล้ว ก็เพื่อรองรับกับความสามารถของลูกค้า เนื่องจากในปัจจุบัน เรื่องหนี้ครัวเรือนกลายเป็น "ประเด็นร้อน" ที่ธนาคารฯนำมาคำนวณถึงความสามารถในการกู้สินเชื่อว่าจะ"ผ่านหรือไม่"
ตามข้อมูลของสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สคช.) ระบุถึงภาวะสังคมไทย ไตรมาส 4 ปี 2561 ว่า หนี้ครัวเรือนเท่ากับ 12.8 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.0% และคิดเป็นสัดส่วนต่อจีดีพีเท่ากับ 78.6% เพิ่มขึ้นเป็นไตรมาสที่สองติดต่อกัน และยิ่งพบว่าประเทศไทยมีสัดส่วนหนี้ครัวเรือนต่อจีพีดีอยู่ในอันดับที่ 10 จาก 89 ประเทศทั่วโลก
และเป็นที่น่าสังเกตว่า ไตรมาสแรกปี 62 หนี้สินครัวเรือนยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยพิจารณาจากยอดคงค้างสินเชื่อเพื่อการอุปโภคบริโภคส่วนบุคคลของธนาคารฯ ขยายตัว 10.1% สูงสุดในรอบ 5 ปี เป็นผลจากเร่งก่อหนี้ก่อนการบังคับใช้ LTV, ความต้องการรถยนต์ที่เพิ่มสูงขึ้น
แต่ที่น่าเป็นห่วง คือ คุณภาพสินเชื่อโดยรวม ยังต้องติดตามอย่างใกล้ชิด โดยไตรมาสแรกปี 62 หนี้เพื่อการอุปโภคบริโภคที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ขยายตัว 9.0% เทียบกับ 9.1% ในไตรมาสก่อน คิดเป็นสัดส่วน 2.75% ต่อสินเชื่อรวม และสัดส่วน 27.8% ต่อ NPLs ซึ่งสูงสุดในรอบ 13 ไตรมาส
ทั้งนี้ ด้านผู้บริหาร เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ฯ ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กล่าวถึงการดูแลลูกค้าในการซื้อที่อยู่อาศัยของเสนาฯ เพื่อรับกับ LTV ว่า จะมีทั้งเรื่องการให้ดาวน์ยาวขึ้นทั้งโครงการแนวราบและคอนโดฯ ซึ่งเสมือนให้ลูกค้าเก็บเงินไว้ก่อน แต่หากความสามารถของลูกค้าไม่ถึง เราก็แนะนำให้ซื้อบ้านเล็กลง สุดท้ายไม่ได้จริง ๆ ก็ต้องอธิบายลูกค้าให้เข้าใจ
"จริง ๆ แล้ว เรื่องการซื้อบ้านก็ต้องมากับพร้อมเรื่องเงิน แต่ของเราไม่ถูกสร้างให้เป็นสังคมที่ต้องมีเงินเก็บ แต่ก็ยอมรับว่าปลูกฝังยาก สิ่งเย้ายวนเยอะในโลกโซเชียล ก็อาจทำให้คนเป็นหนี้เยอะขึ้น มีโปรโมชันให้ผ่อนได้เยอะขึ้น ผ่อนให้หายอยาก ทำให้คนยอมเป็นหนี้" ผศ.ดร.เกษรา กล่าวทิ้งท้าย
ที่มา : ผู้จัดการรายวัน 360 องศา, ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์
